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給促銷做乘法
作者:朱江 時(shí)間:2007-8-22 字體:[大] [中] [小]
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促銷的定義可謂五花八門,很多企業(yè)的理解就是簡(jiǎn)單的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 “加法”和“減法”,提高消費(fèi)者的即得利益,進(jìn)而促進(jìn)銷售。
如打折、降價(jià)就完全是一種減法,而買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返券則是給產(chǎn)品做加法,在總多行業(yè),促銷已成為鴉片,既愛(ài)之又恨之,很多企業(yè)已經(jīng)單純的為了促銷而促銷,造成了天天有促銷、周周有活動(dòng)的局面,各種促銷形式司空見(jiàn)慣,往往一場(chǎng)活動(dòng)輔以七、八種促銷形式,商場(chǎng)繁之,顧客累之。很多商家訴苦“沒(méi)辦法,大家都搞,而且越演越烈,如果你不搞,就意味著銷售下滑,而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),有促銷成為理所當(dāng)然!倍以诤芏噤N售分析中,經(jīng)常出現(xiàn)這樣的字眼:本周銷售嚴(yán)重下劃,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)力度大,建議在下周的促銷活動(dòng)中加大力度。促銷最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,各商家均苦于為之。促銷由頭也變得生搬硬套,有一家連鎖曾經(jīng)一個(gè)月內(nèi)連續(xù)開(kāi)業(yè)三次(試營(yíng)業(yè)、盛大開(kāi)業(yè)、正式開(kāi)業(yè)),完全不注重品牌提升,僅僅依靠促銷力度來(lái)拉動(dòng)短期銷售,而且促銷形式簡(jiǎn)單,難以吸引消費(fèi)者。
促銷或許是把雙刃劍,必須要結(jié)合企業(yè)形象推廣,賦予合理的由頭,并通過(guò)新聞事件烘托,而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做加法和減法,更多的應(yīng)該運(yùn)用乘法,將促銷活動(dòng)×公益活動(dòng)或新聞事件,才能盡量避免傷及自身。早在1981年,美國(guó)運(yùn)通公司于在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合,只要購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品,運(yùn)通公司就相應(yīng)的捐贈(zèng)一筆錢用來(lái)修復(fù)自由女神象,這種類似的活動(dòng)在很多企業(yè)都被運(yùn)用,如農(nóng)夫山泉的每賣一瓶水,則捐獻(xiàn)一分錢給災(zāi)區(qū)人民等等。其實(shí)促銷方式很單一,數(shù)來(lái)數(shù)去也就那么幾種形式,但如何讓促銷具有新聞價(jià)值則是促銷的關(guān)鍵。
案例:05年4月某家電連鎖進(jìn)駐成都市場(chǎng),成都家電市場(chǎng)相對(duì)較成熟,在此之前蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)已經(jīng)有28家連鎖,所以進(jìn)駐時(shí)間已相對(duì)較晚。為了阻擊該家電連鎖,蘇寧、國(guó)美在3月份紛紛開(kāi)設(shè)新店,提前釋放市場(chǎng)。
由于開(kāi)業(yè)時(shí)間定在五一黃金周前一周,所以在開(kāi)業(yè)前夕,國(guó)美、蘇寧已經(jīng)聯(lián)合其他業(yè)態(tài)提前炒作五一市場(chǎng),以期沖淡該連鎖開(kāi)業(yè)日期,并淡化五一前夕市場(chǎng),對(duì)該連鎖開(kāi)業(yè)來(lái)說(shuō)情景不容樂(lè)觀。如果靠常規(guī)的促銷手段很難推動(dòng)市場(chǎng),故企劃部考慮將原有的一些促銷活動(dòng)重新包裝,原本國(guó)美一直炒作決不返券,并對(duì)禮金券的陷阱進(jìn)行曝光,故考慮反其道而行之,將送券形式進(jìn)行新聞包裝,并將活動(dòng)提前,4月18日,成都商報(bào)登出了一篇“賣家電也需提前排號(hào)?”的新聞稿,副標(biāo)題為五星成都新店首次借鑒房地產(chǎn)業(yè)“放號(hào)”方式,頓時(shí)引起轟動(dòng),電話從早上6點(diǎn)至凌晨就未停過(guò),很多消費(fèi)者由于打不進(jìn)電話直接至現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名,不得已第二天臨時(shí)增加熱線。僅第一天打進(jìn)的有效電話就近千名,而且多數(shù)為套餐客戶,按照家電業(yè)常規(guī)客單價(jià)千元左右來(lái)算,僅此項(xiàng)銷售就達(dá)幾百萬(wàn)元。開(kāi)業(yè)單日銷售過(guò)千萬(wàn),刷新成都家電單日銷售記錄。
作者:朱江,聯(lián)系方式:13814046111,郵箱:suiyu98@126.com